Vice Media kendi kablolu televizyonunu açıyor

Vice Media on yıl kadar önce MTV2 programcılığıyla temel kablolu yayına ilk akınını yaptığında okyanus çöpünden oluşan çürüyen adalar gibi konulardaki derme çatma belgeselleri reklamcıların koşarak uzaklaşmasına sebep olmuştu.

Şimdi daha olgun ve çok daha değerli olan Vice Media, A+E Networks ortak girişimiyle kendi kablolu televizyon kanalını kuran ilk dijital öncelikli medya şirketi olmaya hazırlanıyor. Pazardakiler de kanalın geçmişteki günahlarını affetmiş görünüyor.

Pazartesi yayına başlayan Viceland kanalı genç izleyici ve giderek gözden düşen geleneksel televizyon reklamları modelini yeniden icat etme vaatleriyle önemli reklam verenleri kendine çekti.

Unilever PLC, Bank of America Corp., Smirnoff üreticisi Diageo PLC, saat ve kıyafet üreticisi Shinola, Bushmills viski, Mailchimp, Samsung Electronics Co., T-Mobile US Inc. ve Toyota Motor Corp. çoğu kablolu kanalın 1 saatlik programda verdiği 18 dakikalık reklamın sadece yarısına yer verebileceğini söyleyen kanalla anlaştı.

Viceland bir yıl içinde reklamlarının yaklaşık yarısının editoryal içerik gibi görünmek üzere hazırlanmış olan ve izleyicilerin başka kanala geçmesine sebep olmayan “yerel” reklamlardan oluşmasını hedefliyor. Çoğunlukla Vice’ın kendisi tarafından üretilen bu reklam spotları tipik 30 saniyelik reklamlardan uzun ve diğer sahibi Walt Disney Co. ile Hearst Corp.’un ortaklarından A+E olan kanala özel hazırlanmış olacak.

Viceland’in eş başkanı ve baş kreatif sorumlusu (chief creative officer) Eddy Moretti “İnsanilik ve samimiyet ekleyerek yığını dağıtmaya çalışıyoruz. İzlenebilecekler arasındaki diğer kanallardan daha bağlayıcı bir kullanıcı deneyimi oluşturursak, insanlar diğer kanala geçmeyecektir” dedi.

Geçen sonbahardaki bir fonlama toplantısında neredeyse 4.5 milyar dolarlık değer biçilen Vice, çoğu kablolu yayın kanalında çıkan geleneksel reklam barajının izleyicileri, özellikle de Netflix, DVRlar ve reklam engelleme yazılımlarıyla büyüyen izleyicileri iten bir şey olduğunu tespit eden tek kuruluş değil.

Time Warner Inc. Turner Broadcasting, truTV ve TNT kanallarında yüzde 50 daha hafif reklam yükü testlerine başladı. Aynı zamanda markaları tüm reklam arasına uzayabilecek sürede içerikler getirmeye ya da üretmeye teşvik ediyor. MTV, Comedy Central ve Nickelodeon gibi gençlik odaklı kanalların sahibi Viacom Inc. ise özellikle ağır bir reklam yükü taşıyordu ama şirkete göre geçtiğimiz yılda portfolyosundaki bu reklamları saatte bir dakika olmak üzere azalttı.

Turner Broadcasting’in reklam satışı başkanı Donna Speciale, “Tüketiciler temel olarak deneyimin biraz daha iyi olması gerektiğini söylüyorlar. Bunu çok ciddiye alıyoruz” dedi.

Vice stratejisine markaların uzun süredir yerel reklam denemeleri yaptığı dijital medyadaki deneyimlerinden ulaştı. Böyle reklamlar geleneksel reklamlardan biraz daha pahalı olsa da, Vice başkanı Andrew Creighton fiyat farkının “korkunç olmadığını” söyledi. SQAD araştırma firmasına göre kablolu televizyonda tipik bir 30 saniyelik reklam bin görüntülenme başına 15 dolara mal oluyor.

Şüpheci insanlar her reklam verenin bu projeleri hazırlamayacağını göz önüne alarak Vice’ın modelinin büyüme potansiyeli olup olmadığını sorguluyor. Medya satın alıcısı Omnicom Media Group ulusal yayın başkanı Chris Geraci “Bu şekilde koca bir kanalı destekleyecek kritik büyüklüğe ulaşılıp ulaşılamayacağı görülecek” dedi.

Geraci, insanların ücretli televizyonları kullanmayı bırakmasından, tüm kanalların, özellikle de küçük olanların acımasız taşıma ücretleri için büyük kablolu ya da uydu dağıtıcılar ile pazarlık ihtimaliyle karşı karşıya olmasından dolayı kablolu kanal kurmak için zorlu bir zaman olduğunu belirtti.

Şimdiye kadar Vice’ın reklam ortaklarının çoğu Vice’la nasıl çalışacaklarını planlamanın başlarında. Bank of America Corp. daha önce neden üniversitelerin bu kadar pahalı olduğu gibi konuları ele alan Vice News internet dizisi “Business of Life”ın sponsorluğunu yaptı. Diziyle ilgili kullanılan finansal bilgileri sunan Bank of Amerika diziyi birkaç ay içinde Viceland’e de getirecek.

Unilever’in ödemesini yaptığı Viceland’e özel bir reklamda bir Vice çalışanı şirketin TRESemmé saç ürünü markası için bulduğu dijital reklam kampanyasından bahsediyor.

Bir e-posta pazarlama hizmeti olan MailChimps tarafından ödemesi yapılan bir diğer reklamda bir Vice çalışanı Vice’ın merkez binasının hemen alt sokağı olan Brooklyn Williamsburg’te, MailChimp kullanıcısı olan yerel bir iş sahibiyle röportaj yapıyor.

Bu reklamlar Viceland’in “Weediquette,” “Gaycation” ve “F*ck, That’s Delicious” gibi programlarının yer aldığı prime-time diziliminde oynayacak. Bu reklamlar şirketin yeni bir bölümü olan 30 kişilik Vice Labs tarafından hazırlandı.

Bank of America yönetim kurulu başkanı Anne Finucane Viceland’den hemen büyük reytingler beklemiyor. “Yeni başlayan kanallardan yüksek reytingler bekleyebileceğimizi sanmıyorum. Bunun değeri çoklu platform olması” dedi.

Kanal, medyanın inceleyici bakışlarından uzakta deneyler yapabilmek için ölçüm uzmanı Nielsen’den ilk altı aylık reytinglerini halka açmamasını istedi, Nielsen de bunu kabul etti.